Palvelumuotoilu on tärkeää – Erotut ja myyt paremmin!

Palvelumuotoilu kasvattaa merkitystään liiketoiminnassa, ja asiakaskokemuksesta on muodostunut aiempaa tärkeämpi menestystekijä. Keskiössä ovat yrityksen tarjoamat palvelut, kohtaamiset ja toiminta asiakkaan kanssa sekä mielikuva, joka kokonaisuudesta asiakkaalle muodostuu. Kilpailu on lisääntynyt ja tiedonkulku nopeutunut. Sosiaalisen median aikakaudella positiiviset ja eritoten negatiiviset kokemukset leviävät vauhdilla.

Uusia palveluratkaisuja tuskin luodaan enää ilman asiakkaan osallistumista kehitystyöhön. Liiketoiminnan kehittämisen näkökulmasta on perusteltua ymmärtää syvällisesti asiakkaan tarpeita ja toimintatapoja. On hyödyllistä olla tietoinen erilaisten asiakkaiden arvomaailmoista ja unelmista. Kaikki nämä vaikuttavat ostokäyttäytymiseen, joka on lopulta tärkein tekijä menestyvään liiketoimintaan.

Pitäisikö omia toimintatapoja tehostaa asiakkaan arvon näkökulmasta? Palvelumuotoilussa pyritään toimimaan mahdollisimman asiakaslähtöisesti mutta toisaalta myös tarkastellaan omia toimintatapoja. Samalla, kun luodaan tyytyväisempää asiakaskuntaa, vahvistetaan pohjaa myös tyytyväisemmille työntekijöille. Nämä tekijät yhdessä vaikuttavat positiivisesti asiakashankintaan ja -pysyvyyteen.

Mitä palvelumuotoilu on ja miten sitä voidaan hyödyntää?

Palvelumuotoilu on trendikästä, joskin sen määritteleminen näyttää olevan tällä hetkellä haasteellista. Yhtä tyhjentävää määritelmää ei ole olemassa, koska kyseessä ei ole selvärajainen toimintatapa tai osaamisalue. Toisaalta ammattilaiset ovat harmissaan siitä, että melkein mitä tahansa työelämän kehittämistä on alettu kutsua palvelumuotoiluksi. Tällöin ammattimainen mielikuva palvelumuotoilusta ja sen avulla saavutettavista hyödyistä on saattanut kärsiä inflaation.

Yksinkertaistettuna palvelumuotoilu kehittää olemassa olevaa tai rakentaa uutta liiketoimintaa asiakasnäkökulmasta.

Yksinkertaistettuna palvelumuotoilu kehittää olemassa olevaa tai rakentaa uutta liiketoimintaa asiakasnäkökulma edelläToisaalta palvelumuotoilun avulla yritystä voidaan pyrkiä muuttamaan aidosti asiakaskeskeiseksi toimijaksi. Palvelumuotoilu voidaan nähdä sateenvarjokäsitteenä, jonka alle yhdistyy muotoilua, käytettävyyssuunnittelua, tuotteistamista, myyntiä ja markkinointia. Palvelumuotoilulla tarkoitetaan kokonaisvaltaista kehittämistyötä, jonka tavoitteeksi voi määritellä esimerkiksi helppokäyttöisen ja tarpeellisen palvelun, tuotteen, tilan tai prosessin.

Palvelumuotoilu tehostaa myyntiä
Palvelumuotoilu tarjoaa käyttöösi useita työkaluja myynnin tehostamiseksi.

Jokainen kehitystoimenpide, hanke tai uusikin liikeidea voidaan aloittaa asiakastarpeiden, asiakkaiden toimintatapojen ja mahdollisten jo tiedossa olevien haasteiden kartoittamisella. Palvelumuotoilun avulla varmistetaan, että ratkaisuja etsitään asiakkaan näkökulmasta tarpeellisiin ongelmakohtiin. Samalla tullaa tietoisiksi niistä seikoista, joita asiakas ratkaisuissa arvostaa. Tarpeiden tunnistamiseen ja ratkaisujen ideointiin osallistetaan palvelumuotoilulle tyypillisesti sekä asiakkaat että työntekijät. Mukana voi olla myös sidosryhmien edustajia.

Aktiivisen osallistamisen lisäksi palvelumuotoilulle on tyypillistä yhdessä luotujen ideoiden ja ratkaisujen testaus muiden osallistujien kanssa. Osallistaminen varmistaa ratkaisujen toimivuutta ja vähentää riskiä uuden palvelu- tai tuoteidean lanseeraamisesta silloin, kun palvelulle tai tuotteelle ei olisikaan asiakkaiden keskuudessa todellista kysyntää.

Usein palvelumuotoilusta hyötyy eniten, kun kehittämistyön kohteena on jokin yrityksen monimutkainen tai epäselvä liiketoiminnallinen haaste. Esimerkiksi nykyisen palvelun kipupisteiden tunnistaminen, kannattavuuden parantaminen tai uuden palvelun tai tuotteen innovointi voivat olla hyviä kehittämiskohteita. Palvelumuotoilun avulla voidaan kehittää myös esimerkiksi yrityksen sisäisiä prosesseja, työntekijäkokemuksia tai vaikkapa organisaation strategiatyötä.

Palvelumuotoilun hyödyt tiivistettynä:

  • Virheet havaitaan alkuvaiheessa, ja siitä saadaan kustannussäästöjä.
  • Totuttuja rajoja rikotaan, ja sen seurauksena asiakas tiedostaa, miten kulisseissa toimitaan. Myös rajaton viestintä ja yhteistyö yrityksen sisällä kasvaa.
  • Asiakaskohtaamisen johtaminen ja asiakaslähtöisyyteen keskittyminen johtavat positiiviseen asiakaskokemukseen.
  • Asiakasarvon tuottaminen tehostaa liiketoimintaa.

Palvelumuotoilussa on käytettävissä useita erilaisia menetelmiä ja työkaluja. Olet ehkä ollutkin osallisena jossakin palvelumuotoilun työpajassa ilman, että itse palvelumuotoilua terminä on käytetty. Palvelumuotoilun työkaluista tietoa löytyy esimerkiksi Espoon sivistystoimen työkalupakista palvelumuotoiluun.

Tuotteistaminen terävöittää tuotteen tai palvelun

Tuotekehitystä tarkasteltaessa palvelumuotoilun ohella puhutaan usein myös tuotteistamisesta. Voidaan sanoa, että palvelua tai tuotetta tuotteistetaan palvelumuotoilun avulla. Tuotteistamisessa käsitellään tuotteen ominaispiirteiden ja perustoiminnallisuuksien lisäksi muun muassa sen tuottaman hyödyn viestimistä asiakkaalle, mielikuvia, ulkoasua ja myyntikanavia. Myös hinnoittelu, markkinointi, kohderyhmät, analysointi ja arviointi kuuluvat tuotteistamistyöhön.

Tuotteistamisen päämääränä on kiteyttää tuote tai palvelu sellaiseksi, että asiakas ymmärtää välittömästi, mitä hän on ostamassa. Tuotteistamisen yhtenä tavoitteena on oikean tasapainon löytäminen vakioinnin ja räätälöinnin välille. Myös tuotteistaminen perustuu vahvasti yhteisen ymmärryksen muodostumiseen, eli osallistaminen on myös tässä tuotekehityksessä avainasemassa.

Tuotteistamistyössä voidaan katsoa olevan kaksi tasoa:

  1. Asiakkaille näkyvä palvelun kuvaaminen ja kiteyttäminen = ulkoinen tuotteistaminen.
  2. Palvelutuotannon kuvaaminen ja yhdenmukaistaminen, palveluprosessin, toimintatapojen ja vastuiden kuvaaminen sekä määrittäminen = sisäinen tuotteistaminen. Asiakasnäkökulmasta on syytä miettiä, miten palveluprosessi näyttäytyy asiakkaalle ja mitkä ovat asiakkaan prosessit.

 Tuotteistamisen hyödyt

  • Tasalaatuisuus, helppo monistettavuus (toimintatapojen määrittely ja yhtenäistäminen, palveluprosessin vakiointi)
  • Vahvat ominaisuudet
  • Tehokkaasti myytävissä ja markkinoitavissa (selkeä palvelukuvaus sujuvoittaa palveluviestintää ja markkinointimateriaalin tuottamista)
  • Edistää jatkokehittämistä (ymmärrys palvelukokonaisuudesta selkeyttää kehityskohtien määrittelyä)

Lähtökohtana asiakasymmärrys

Perinteinen tuote- tai palvelukehitys tuijottaa usein markkinatutkimuksia ja asiakaskyselyitä. Palvelumuotoilussa ja tuotteistamisessa tärkeintä on päästä syvälliseen tietoisuuteen asiakasymmärryksestä, asiakkaan toiminnasta ja tarpeista. Palvelu tai tuote kehitetään näiden tarpeiden ympärille niistä ammentaen. Voidaan esimerkiksi pohtia, missä on lisäarvon tuottamisen mahdollisuuksia ja mitä ongelmaa kilpailijat eivät ole vielä ratkaisseet.

tuotekehitys, asiakaspalaute
Syvällinen asiakasymmärrys on tuotekehityksen lähtökohta.

Asiakasymmärrystä voidaan kartoittaa eri tavoin, esimerkiksi osallistamalla palvelua tuottava yritys ja palvelun loppukäyttäjä, haastattelemalla ja toteuttamalla erilaisia kyselyjä. Erityisesti kehittämistyön alkuvaiheessa, mutta myös koko projektin aikana, tiimin tulee käyttää paljon aikaa asiakastarpeiden ja -toiveiden ymmärtämiseen. Vain ymmärtämällä käyttäjää voidaan tuottaa liiketoiminnallisesti menestyvää palvelua.

Jalkauttaminen koko organisaatioon

Palvelumuotoilulla on annettavaa kaiken kokoisille yrityksille. Mitä suurempi yritys on, sitä selkeämmin on tuotava esiin palvelumuotoilun määritelmä, tarkoitusperät ja tavoitteet. Myös suurempien organisaatioiden kohdalla koko organisaatio tulisi tutustuttaa palvelumuotoilun hyötyihin. Palvelumuotoilun juurruttaminen organisaation arkiseen työhön vaatii kuitenkin aikaa, päämäärätietoisuutta ja oikeita askeleita.

Palvelumuotoilun käyttöönottoa edesauttavat yrityksen sisäiset tukijoukot (yksikin tukihenkilö voi olla ratkaiseva apu). Toimintatapaa tukemaan on hyvä saada henkilöitä esimerkiksi ylemmästä keskijohdosta tai toiminnanjohdosta, jotka jo kenties ovat tietoisia palvelumuotoilun tuottamasta lisäarvosta ja liiketoiminnallisesta hyödystä. Tehokas tarinankerronta on keino, jolla suuremmankin yrityksen työntekijöiden huomio saadaan kiinnitettyä tärkeään asiaan. Hyvät case-esimerkit, ennen ja jälkeen -tarinat tai haaste ja siihen löydetty ratkaisu ovat hyviä luottamuksenherättäjiä.

Kevytyrittäjä – Erotu kilpailijoista!

Myös kevytyrittäjänä ja yksin yrittäjänä voit hyödyntää tuotteistamista ja palvelumuotoilun välineitä. Ajatuksenahan on tutkia asiakkaita ja osallistaa muitakin tekijöitä kehitystyöhön. Palvelumuotoilu tehdään siis yhdessä! Kevytyrittäjyys on myös hyvä tapa testata palvelua ja tuotetta.

Tuotteistamisen ja palvelumuotoilun keinoin voit erottua kilpailijoista. Näiden kehittämismallien myötä tiedät, mitä asiakas kaipaa. Pidä huoli, että tuotteessasi tai palvelussasi on kilpailevista tuotteista tai palveluista selkeästi erottuvia piirteitä. Silloin voit tarjota asiakkaallesi mahdollisuuden valintaan jollakin perusteella. Pelkkä kehuminen ei tee välttämättä eroa kilpailijoihin, vaan kannattaa tuoda esiin, miten poikkeat muista. Mitä sellaista voit luvata, jota kukaan muu ei lupaa? Asiakas voi tehdä ostopäätöksensä jopa pelkästään sen perusteella, miten hyvin voit asemoida oman tuotteen tai palvelun kilpailijoihin nähden. Asiakkaan vertailua auttaa, kun kerrot hänelle valmiiksi, mikä oma palvelu tai tuotteesi on, kenelle se on tarkoitettu ja minkä ongelman se ratkaisee.

Asiakkaan palvelutilanteessa on perusteltua olla perillä tietoon ja faktoihin perustuvista kilpailijatiedoista. Lähteitä tiedonhankintaan löytyy kilpailijan verkkosivuilta sekä messu- ja seminaarikäynneiltä. Voit kysyä kilpailijasta asiakkaan mielipidettä ja tilata kilpailijan asiakaslehden tai uutiskirjeen. Tietoa taloudellisista seikoista, avainhenkilöistä ja heidän taustoistaan löytyy esimerkiksi Asiakastiedosta. Seuraa mediassa kilpailijan markkinointia, nimityksiä ja muita julkaisuja. Näiden pohjalta on helpompi asemoitua kilpailijoihin ja kertoa asiakkaallesi, miten heistä erotut ja teet paremmin kauppaa.

On perusteltua pitää mielessä, että muutos tapahtuu vain ja ainoastaan tekemällä. Olipa kehitystyön kohteena muutos strategisella tasolla, järjestelmissä, asiakasrajapinnassa tai uuden tuotteen tai palvelun kehittämisessä, pelkällä suunnittelulla ja kokoustamalla näkökulmat eivät terävöidy. Palvelumuotoilun tarjoama lähestymistapa on perinteisiin muutosmalleihin käytännönläheisempi, aktiivisempi ja ketterämpi. Kun syntyneitä ideoita testataan olennaisena osana kehitystyötä ja tämän perusteella tehdään muutoksia edelleen, tulee varmemmin valmista.